Rendere visibile il disagio senza brandizzarlo: il caso Health Mode On

Negli ultimi anni la salute mentale è entrata stabilmente nella comunicazione pubblica, culturale e aziendale. È un cambiamento importante, perché ansia, depressione, burnout e difficoltà emotive sono uscite da un repertorio dominato da immagini cliniche o stigmatizzanti.

Ai corridoi ospedalieri, alle stanze buie e ai volti nascosti tra le mani si sono sostituiti colori caldi, forme morbide, illustrazioni inclusive e caratteri informali. Questa trasformazione ha reso molti contenuti più accessibili e ha permesso alle persone di riconoscersi senza sentirsi immediatamente ridotte a una diagnosi.

Quando però tale soluzione diventa una grammatica automatica, il disagio assume un aspetto paradossalmente confortevole. L’ansia diventa un gradiente pastello, la depressione una figura seduta accanto a una pianta, la fragilità una parola composta con un lettering gentile. L’estetica concepita per avvicinare rischia così di attenuare ciò che dovrebbe aiutare a comprendere.

Il problema non consiste nel rendere gradevole qualcosa che non lo è. Qualsiasi rappresentazione richiede una forma e nessuna forma è neutrale. La questione riguarda ciò che quella forma permette di vedere e ciò che lascia sullo sfondo.

In Davanti al dolore degli altri, Susan Sontag mostra come l’esposizione alle immagini della sofferenza non produca automaticamente comprensione o responsabilità. Un’immagine può informare e conservare memoria, ma può anche separare il dolore dal contesto che lo ha prodotto, lasciando allo spettatore un’emozione tanto intensa quanto breve.

Nella comunicazione della salute mentale avviene spesso qualcosa di simile. Possiamo riconoscerci nella storia di uno studente che non riesce più a sostenere la pressione degli esami senza che diventino visibili il costo dell’abitare, l’organizzazione della didattica, l’incertezza lavorativa o l’accessibilità dei servizi. La storia individuale è più facile da raccontare; il contesto richiede più spazio e introduce responsabilità meno facilmente attribuibili.

Anche il passaggio dalla comunicazione traumatica a quella empatica non risolve il problema. Lilie Chouliaraki ha osservato come alcune campagne umanitarie, abbandonando le immagini più violente, abbiano progressivamente adottato forme di coinvolgimento più leggere e compatibili con i linguaggi del consumo. In questi casi l’attenzione può spostarsi dalla condizione rappresentata all’identità morale di chi guarda e condivide.

La stessa dinamica può riguardare la salute mentale. Un’università appare accogliente perché utilizza un linguaggio vicino agli studenti; un’azienda appare consapevole perché pubblica una testimonianza; un progetto sembra capace di cura perché adotta un’estetica rassicurante. Quando l’immagine dell’istituzione prevale sull’utilità del contenuto, l’empatia diventa una qualità di marca.

Health Mode On aveva bisogno di un’identità riconoscibile. Il progetto comprende partner, territori e attività differenti che, senza un sistema comune, sarebbero rimasti difficili da collegare. Rinunciare all’identità non avrebbe quindi evitato la semplificazione: avrebbe prodotto una comunicazione frammentaria e poco accessibile.

Il nome contiene già un compromesso. Mode on richiama l’attivazione di una modalità e suggerisce la possibilità di entrare in una diversa disposizione verso la salute. È una metafora immediata, ma può far pensare che il benessere sia una funzione individuale da accendere. La stessa formula che rende il progetto memorabile sfiora quindi la cultura dell’ottimizzazione personale che alcuni suoi contenuti cercano di mettere in discussione.

Abbiamo accettato questa tensione perché l’alternativa sarebbe stata probabilmente una denominazione istituzionale lunga, corretta e poco riconoscibile. Il lavoro editoriale ha dovuto però complicare ciò che il nome semplifica, evitando di presentare la salute mentale come il risultato di un gesto individuale o di una corretta disposizione personale.

Anche la palette utilizza in parte i codici caldi della comunicazione del benessere. La scelta permette di prendere le distanze dal bianco sanitario e dall’azzurro clinico, mentre i contrasti più marcati e le superfici scure impediscono che l’identità risulti interamente pacificante. Il problema non riguarda comunque il significato morale di un colore, quanto il rischio che la coerenza grafica venga scambiata per coerenza dell’esperienza.

Ansia, depressione, solitudine, disturbi alimentari e difficoltà economiche non sono variazioni dello stesso stato d’animo. Se l’identità le raccoglie dentro un’atmosfera comune, i contenuti devono restituire le differenze che il sistema visivo inevitabilmente riduce.

Una scelta analoga ha riguardato le immagini. Abbiamo evitato il repertorio più esplicito del disagio — corpi rannicchiati, volti in ombra, persone isolate — perché avrebbe ridotto gli individui al momento della sofferenza. Abbiamo preferito un sistema illustrativo più astratto, consapevoli che anche questa soluzione presenta un limite: protegge dalla stigmatizzazione, ma rende il disagio più pulito e più compatibile con una comunicazione seriale.

La fotografia avrebbe introdotto un altro problema, obbligandoci a scegliere chi potesse rappresentare lo studente in difficoltà. Un volto sofferente avrebbe prodotto uno stereotipo; uno sorridente avrebbe avvicinato il progetto alla comunicazione generica del benessere. Per questo fotografia e illustrazione hanno assunto funzioni diverse, senza che nessuna delle due venisse considerata una soluzione definitiva.

Il terzo compromesso riguarda il tono di voce. Health Mode On cerca una prossimità che eviti il linguaggio amministrativo, mentre il manifesto oppone le persone agli utenti, la crescita alla performance, le relazioni alle procedure. Queste formule definiscono con chiarezza un orientamento, ma tendono anche a distribuire troppo ordinatamente i valori. Una procedura può essere impersonale, ma può garantire equità; una relazione è importante, ma non sostituisce risorse e competenze.

Per compensare la necessaria sintesi del manifesto, il piano editoriale è stato pensato come un percorso più articolato. Le ventiquattro storie annuali, distribuite tra articoli, caroselli e stories, accompagnano il pubblico dal riconoscimento del problema alla conoscenza delle ricerche, delle attività e dei servizi.

Definire questo percorso un funnel è tecnicamente corretto, ma applicare il termine alla salute mentale rivela un’altra tensione. Un funnel orienta una persona verso un comportamento previsto. Nel nostro caso quel comportamento può essere la lettura di un approfondimento o l’accesso a un servizio, ma resta necessario ricordare che nessuno coincide con il tragitto progettato per lui. Si può leggere senza riconoscersi, riconoscersi senza chiedere aiuto oppure cercare aiuto e non trovarlo subito disponibile.

Un’architettura chiara è necessaria; diventa problematica quando presenta il passaggio dalla consapevolezza alla cura come una sequenza lineare.

Un articolo, un carosello, una testimonianza video e un podcast non sono contenitori intercambiabili. Ciascun mezzo stabilisce una durata, una gerarchia e un diverso rapporto tra chi parla e chi ascolta.

Il social richiede un riconoscimento rapido. Formule come “anche tu ti senti così?” o gli elenchi di sintomi possono offrire parole a chi non ne aveva, ma possono anche incoraggiare una lettura individualizzata del disagio. Ogni fatica rischia di diventare un’identità psicologica, mentre le sue condizioni sociali restano sullo sfondo.

Le indicazioni pubblicate dall’Organizzazione Mondiale della Sanità nel 2024 per i contenuti digitali rivolti ai giovani insistono sulla necessità di unire rilevanza emotiva, inclusività ed evidenze scientifiche. Le linee guida di Mind invitano inoltre a non semplificare le cause, a non presentare una singola soluzione come valida per tutti e a riconoscere gli ostacoli concreti che possono rendere difficile l’accesso al supporto.

Sono criteri importanti, ma non sufficienti. Un contenuto può usare parole corrette e risultare comunque paternalistico; può evitare immagini stigmatizzanti e trasformare ugualmente la sofferenza in una qualità dell’emittente. La responsabilità riguarda quindi anche la struttura del mezzo e le aspettative che quel mezzo produce.

È da questa consapevolezza che è nato Lo Stato del Disagio. Alcuni temi non potevano essere sostenuti soltanto dal sistema editoriale ordinario, perché richiedevano tempo, voci discordanti e la possibilità di lasciare aperte alcune domande.

I sei episodi affrontano il passaggio all’età adulta, il ruolo delle università nell’ascolto, il rapporto con il digitale, la pressione alla performance, le condizioni materiali della vita studentesca e la possibilità di ripensare l’università come comunità. L’intento dichiarato non è individuare un unico colpevole o proporre soluzioni rapide, ma mettere in relazione livelli psicologici, sociali e istituzionali.

Il podcast, scritto e narrato da Nicolò Porcelluzzi, è stato prodotto da Dinamo attraverso un lavoro durato oltre un anno, con il montaggio e il sound design di Milo Adami e la regia e postproduzione di Matteo Scandolin. Il montaggio costruisce dialoghi tra persone che spesso non si sono mai incontrate: una voce formula un’ipotesi, un’altra la limita; un dato viene accostato a un’esperienza; una categoria clinica incontra il punto nel quale non basta più.

Questa forma non è, in linea di principio, più neutrale di un carosello. Le interviste vengono selezionate, accorciate e disposte secondo una sequenza. Anche i silenzi, la musica e il tono della voce narrante orientano l’ascolto. L’audio non elimina l’estetizzazione: la rende meno visibile.

Abbiamo cercato di ridurre questo rischio evitando di trasformare ogni testimonianza in un climax emotivo e rinunciando, quando possibile, a conclusioni rassicuranti. Il podcast non termina ogni episodio con una risposta e non riconduce tutte le voci a una posizione comune. Questa scelta protegge una parte della complessità, ma rende il prodotto meno facilmente utilizzabile come strumento promozionale.

È qui che la forma lunga entra in tensione con la comunicazione istituzionale. Un progetto pubblico deve documentare i risultati, raggiungere pubblici e produrre materiali utilizzabili dai partner. Un podcast documentale richiede invece tempo e accetta che alcuni effetti rimangano difficili da misurare.

La convivenza tra queste esigenze è possibile, ma non è automatica. Richiede che il committente accetti di sostenere un contenuto che non controlla in ogni conclusione e che gli autori riconoscano di lavorare dentro un sistema di responsabilità pubbliche. L’autorialità, in questo contesto, non coincide con l’indipendenza assoluta; consiste nella possibilità di mantenere visibili le tensioni senza usare il committente come semplice bersaglio né il podcast come sua celebrazione.

Comunicare la salute mentale richiede quindi un linguaggio accurato, fonti affidabili e attenzione alle persone coinvolte. Richiede però anche di considerare l’estetica, il montaggio e l’architettura dell’informazione come parti del contenuto.

Una palette può ridurre la distanza dalla comunicazione sanitaria e, nello stesso tempo, rendere il disagio troppo confortevole. Un’illustrazione può evitare lo stigma e produrre un’esperienza astratta. Una testimonianza può rompere il silenzio e diventare una scorciatoia emotiva. Un podcast lungo può conservare le contraddizioni e costruire, attraverso il montaggio, una coerenza che prima non esisteva.

Non esiste quindi una forma immune dal problema. Esistono forme più o meno consapevoli dei propri effetti e processi capaci, oppure incapaci, di correggerli.

Nel caso di Health Mode On, l’obiettivo non è stato costruire un’identità che rappresentasse perfettamente il disagio, perché una rappresentazione simile sarebbe impossibile. Il lavoro è consistito nel creare un sistema riconoscibile e, insieme, lasciare nei contenuti abbastanza spazio perché quel sistema potesse essere contraddetto e approfondito.

Lo Stato del Disagio porta questa scelta più avanti, perché modifica il tempo concesso all’ascolto. Non risolve la tensione tra comunicazione e sofferenza, ma evita almeno di chiuderla dentro una formula.

È forse questo il compito più concreto dei media quando affrontano la salute mentale: rendere visibile il disagio senza pretendere di esaurirlo, offrendo strumenti per comprenderlo senza trasformarlo in una superficie sulla quale un’istituzione possa limitarsi a riconoscere la propria immagine.